E-commerce vê beleza crescer mais que farmácia

cosméticos e-commerce

Nos Estados Unidos, os especialistas em beleza começam a experimentar um aumento nas vendas online, enquanto as farmácias ainda precisam descobrir como transformar o digital num canal de vendas interessante. Tradicionalmente, os cosméticos eram produtos de risco, pois o consumidor precisava de experiência prévia com o produto e eram vendas difíceis inclusive para e-commerces apenas digitais. Como resultado, até pouco tempo atrás, acessórios de toalete e cuidados pessoais não conseguiam decolar nas vendas online.

Os varejistas deste setor ainda estão correndo atrás dos resultados, investem no digital para melhorar a experiência de compra, segundo o novo relatório do eMarketer, “Farmácia, Saúde e Beleza no varejo digital, tendências e benchmarks”, que acaba de ser lançado.

Nesta área é difícil separar as categorias do setor, porque existem muitas sobreposições. No nível de produto, a eMarketer separou as vendas de saúde e cuidados pessoais, que devem aumentar 13,6% em 2015, para US$ 19,7 bilhões e conquistar 5,7% do mercado de e-commerce nos Estados Unidos, um patamar que deve se manter pelos próximos três anos.

Na beleza, incluindo maquiagem, cuidados com cabelo e pele e perfumes, o NPD Group e a Nilsen descobriram que os varejistas de massa têm a maior fatia das vendas (25%) em 2014. Eles também revelam que os clientes estão indo menos às lojas físicas para comprar. A internet respondeu por 8% das vendas de beleza, enquanto o varejo físico, 3%, em 2013.

O diretor da AT Kearney, Kosha Gada, vê a beleza mais atraente no e-commerce do que os cuidados pessoais porque a experiência de compra digital é melhor. De forma geral o e-commerce cresce. “O digital girava em torno dos 4% ou 5% das vendas totais nos últimos três anos e hoje é responsável por algo em torno dos 6% a 8%”, ela disse.

Segundo Anne Zybowski, VP de ideias de varejo da Kantar Retail, os produtos de luxo é que estão puxando as vendas no setor. “O luxo tem sido uma peça importante para aumentar as vendas online, principalmente quando você fala em produtos de primeira linha para cuidados com a pele ou cosméticos”, disse.

As vendas da Ulta Beauty cresceram 56,4% em 2014 para quase US$1,5 bilhão, chegando a 4,6% das vendas no varejo, segundo cálculos do eMarketer. Em março de 2015, a chefe de marketing Janet Taake atribuiu o sucesso ao aumento do número de marcas de prestígio com quem fizeram parcerias, em especial a Lancôme.

As farmácias são outro capítulo, muito diferente. Até os maiores players que trabalham só no digital vêm a maior parte das vendas nas lojas físicas. Na Walgreens, por exemplo, apenas 1,5% das vendas vieram do e-commerce no último ano fiscal – e isso inclui vários domínios, como a boots.com, drugstore.com, visiondirect.com, beauty.com e skinstore.com. Apesar da pequena fatia do e-commerce nas vendas globais, as vendas online responderam por 22,5% no último ano, atingindo US$1,32 bilhão.

Enquanto a maior parte das farmácias investe no digital de alguma forma, facilitar o e-commerce, seja no desktop ou nos equipamentos móveis, não tem sido um objetivo do setor. “Nosso centro é a experiência da farmácia digital”, diz Adam Pellegrini, VP de saúde digital no Walgreens, falando sobre a plataforma de recompensas da rede de farmácias para incentivar escolhas saudáveis e espalhar esta experiência em todos os equipamentos.

O panorama no Brasil

Aqui no Brasil, o cenário é bem diferente, praticamente o inverso. As farmácias – Netfarma, por exemplo – investem forte no digital, fazem ações de marketing bem sucedidas, como a compra recorrente, enquanto o setor de beleza ainda está no começo.

Via: eMarketer

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