Jornada de compra: como usá-la para aumentar a taxa de conversão

Estratégias de vendas bem-sucedidas sempre foram baseadas no entendimento da demanda do cliente e, claro, em ofertas adequadas para aquele momento.

Por isso, podemos dizer que a jornada de compra não é exatamente uma novidade no mundo dos negócios. O que mudou bastante nos últimos anos, com as possibilidades oferecidas pelo ambiente digital, é a forma como a sua aplicação acontece.

Em primeiro lugar, temos um arsenal de informações bem mais robusto para avaliar o comportamento do cliente, principalmente se considerarmos as oportunidades numa operação baseada no conceito omnichannel.

E há ainda outra vantagem: o uso das ferramentas de automação, o que facilita bastante o trabalho dos gestores, assim como a possibilidade de usarmos para esse fim serviços de mensageria, como o WhatsApp.

Enfim, no caso do varejo, não faz sentido deixar de aproveitar as oportunidades. Afinal, é lógico que os resultados das vendas crescem quando se aborda o cliente certo, no momento correto e com a mensagem adequada.

É isso o que está por trás do conceito de jornada de compra: temos como fazer uma abordagem personalizada, preparada de acordo com o estágio no qual o consumidor se encontra naquele exato momento.

O que é jornada do cliente?

O conceito de jornada de compra está bem difundido no mercado, até em razão da importância do marketing digital, mas vale o registro: devemos considerar que toda pessoa, antes de realizar uma compra, passa por alguns estágios.

Isso é válido para todas as categorias de produtos, afinal, é bem raro nos dias atuais, com tantas informações disponíveis, que alguém faça uma compra antes de pesquisar e de entender melhor os diferenciais daquela mercadoria.

Fique atento: mesmo uma compra que, aparentemente, foi feita por impulso, geralmente levou algum tempo para o seu amadurecimento. Neste sentido, é bem provável que ela envolveu alguma pesquisa e a recomendação de alguém.

Quais os estágios que compõem a jornada?

Entendida a base do conceito, vamos retomar brevemente o que está por trás de cada um dos estágios da jornada de compra.

1. Aprendizado e descoberta

Essa é a fase do conhecimento, que pode ser dividida entre dois momentos distintos: aprendizado e descoberta.

Independentemente da terminologia empregada, o que importa é saber que a decisão de adquirir determinado produto ou serviço começa, invariavelmente, por algum tipo de pesquisa sobre aquele item.

Costumamos dizer que, nessa fase, muitas vezes nem mesmo o cliente sabe o que está procurando. Ou seja, ele tem uma necessidade – ou uma “dor”; então, sabe apenas que precisa de algo, ainda que não consiga definir exatamente o que é.

Considerando o intenso uso da internet, é natural que o cliente, neste primeiro estágio, inicie sua pesquisa por um serviço de busca, como o Google, ou busque alguma ajuda de amigos pessoalmente, nas redes sociais ou numa conversa via WhatsApp.

A Pesquisa Conversion Consumidor Digital 2020 indica que 73% dos consumidores costumam realizar pesquisas em mecanismos de buscas diversas vezes ao dia. 

Como ainda está na fase de aprendizado e de descoberta, geralmente a sua procura é direcionada para o assunto que envolve a categoria, e não um produto específico. Daí a importância, por exemplo, das estratégias de SEO. 

Quanto mais precisão no uso das palavras-chaves, maiores as chances de a empresa conseguir atrair a atenção dessa pessoa que está tentando solucionar um problema.

2. Reconhecimento do problema

O estágio seguinte é justamente o do reconhecimento do problema. A pessoa detectou uma necessidade, reconheceu a sua “dor”, e concluiu que precisa adquirir determinado produto ou serviço.

Na sequência padrão da jornada do cliente, esse consumidor agora passará a procurar por itens específicos.

Como fará isso? Os caminhos são variados. Pode ir atrás de mais informações nas redes sociais ou mesmo por meio do site de uma loja. 

O importante é que ele consiga encontrar o que procura. Assim, as informações podem estar num conteúdo produzido pela marca ou nas avaliações dos clientes.

Até pela multiplicidade de opções que ele tem para buscar informações, há estratégias que podem ser usadas para capturar a atenção dessa pessoa.

Mas, para que a iniciativa seja bem-sucedida, é importante ter em mente que, neste momento, o consumidor ainda está num processo de reconhecimento do problema. 

Levando isso em conta, a comunicação nesse estágio não deve ser “vendedora”. Pense que, o ideal, ainda é ajudar o cliente a entender a sua dor, definir qual é exatamente a sua necessidade.

3. Consideração da solução

Essa é uma das etapas mais importantes num processo de vendas. O consumidor, que até então era apenas um prospect, torna-se um lead. 

Ou seja, temos na mira um cliente em potencial e que precisa ser convencido dos diferenciais da oferta daquela marca.

A pessoa fez as pesquisas iniciais, entendeu como solucionar a sua “dor” e agora partiu para a busca de uma solução. 

A tomada de decisão, obviamente, envolve uma série de fatores. Porém, está mais do que comprovado que o acesso às informações é prioritário para esse momento de escolha.

Refletindo sobre a estratégia que deve ser adotada para convencer a pessoa, o principal é considerar que chegou a hora de detalhar os diferenciais competitivos da marca, comprovar porque ela é superior aos concorrentes.

Dica importante: em termos de estratégia de comunicação, o ideal é que nesse estágio a empresa tenha conseguido estabelecer uma relação direta com o usuário. 

Ou seja, esta “conversa” deve acontecer de forma mais personalizada, por exemplo, a partir do uso de mensagens via WhatsApp, do e-mail marketing ou mesmo do televendas.

Não existe fórmula mágica para estabelecer qual o melhor caminho, mas as experiências nessa área confirmar que a abordagem deve ser personalizada. 

Em outras palavras, o cliente neste momento precisa sentir que está recebendo uma atenção especial da empresa, que sabe exatamente o que ele está procurando e, claro, tem condições de atendê-lo.

4. Decisão de compra

Esse é o momento de finalizar a compra. Considerando essa condição, nada melhor do que colocar os especialistas nisso à frente. Por isso, nesse estágio, o ideal é que o processo seja assumido pela força de vendas.

Para aumentar a conversão com base na jornada de compra, essa é uma questão fundamental: entender o papel de cada área na condução do processo de vendas.

O marketing, por meio de uma comunicação criada para esse fim, foi responsável pela “preparação do consumidor” ou, para usar um termo técnico, “nutrição do lead”.

Cliente devidamente preparado, é hora de o vendedor usar os seus recursos para fechar o negócio.

Parece simples, mas ainda vemos erros nesse processo de implantação desse tipo de fluxo de trabalho.

Para começar, é importante que a força de vendas tenha a autonomia necessária para preparar as ofertas necessárias. 

Afinal, se temos um cliente que já sabe sobre o produto, chegou o momento de ir para o tudo ou nada em termos de condições de venda.

E, caso haja algum problema e a negociação não dê certo, é importante que essa informação seja devidamente registrada para que marketing possa entender o que aconteceu.

Com o emprego das ferramentas adequadas, não é difícil estabelecer um fluxo de trabalho adequado. Lembre-se de que iso é imprescindível para que a estratégia continue avançando.

Como aumentar as taxas de conversão?

Não é difícil entender por que a jornada do cliente ajuda a elevar as taxas de conversão de uma operação. O consumidor percorre uma trajetória até realizar a sua compra e, ao se levar isso em conta, a empresa tem como desenvolver estratégias específicas para cada estágio.

Numa operação omnichannel, as oportunidades se multiplicam, principalmente pelo fato de a empresa ter um volume de dados maior para analisar.

Assim, além de todas as informações relacionadas à comunicação, a empresa tem como analisar os relatórios sobre visitantes, clientes, carrinhos abandonados, enfim, o que não faltam são informações que ajudam a validar as estratégias.

E, a partir daí, a abordagem do usuário é abordado de forma realmente personalizada, o que vai refletir positivamente nos resultados.

Isso não vai acontecer por acaso e sim porque a empresa vai cuidar de cada um dos detalhes da estratégia:

– definição da persona, para que possa fazer o direcionamento adequado da comunicação e mesmo das ofertas;

– estabelecimento de prazos para cada etapa do trabalho, com o devido monitoramento. Ou seja, a proposta é direcionar os esforços, a partir da adoção de um fluxo de mensagens preparado para cada estágio.

– seleção criteriosa dos canais que serão trabalhados, priorizando os que são mais relevantes para o cliente em cada uma das etapas da jornada de compra. 

Ter uma plataforma de e-commerce desenvolvida com base no conceito omnichannel facilita bastante esse trabalho baseado na jornada de compra, uma vez que todos os dados ficam registrados num único lugar.

Assim, não importa se a compra foi feita no website, no mobile, nos marketplaces integrados, nas redes sociais ou no WhatsApp, os gestores conseguem mapear tudo o que está acontecendo e, a partir daí, desenvolver a estratégia.

Num momento em que as pessoas passam tanto tempo conectadas à internet, faz todo o sentido que as empresas busquem formas de se aproximar dos clientes. Pense nisso: cada vez mais as vendas devem ser baseadas no relacionamento estabelecido com o consumidor!

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