Jornada de compra: o que acontece antes do processo de decisão de compra?

jornada de compra

Entender o comportamento do cliente e, a partir daí, influenciar a decisão de adquirir o seu produto ou serviço. É isso que está por trás do conceito de jornada de compra.

Especificamente no caso do setor de e-commerce, faz todo o sentido basear as estratégias numa abordagem desse tipo. Afinal, uma das vantagens das plataformas de vendas pela internet é a possibilidade de monitorar e registrar a movimentação do cliente.

Com as ferramentas adequadas (como o JET Analytics), é possível, com alguns cliques, ter acesso a diversos tipos de informações: melhores clientes, funil de compras, novos clientes mensais e comparativos por faixa etária e sexo.

Interessado em entender melhor a jornada de compra dos seus clientes? Elaboramos um passo a passo para ajudá-lo nesse aprendizado. Confira!

Por que a jornada do consumidor tornou-se tão importante?

O conceito de jornada de compra não é exatamente novo. Faz parte do dia a dia do marketing entender o comportamento do cliente e, por meio do conhecimento adquirido, preparar as estratégias mais adequadas para convencê-lo a escolher determinada marca.

A principal mudança nessa área está na forma como podemos aplicar o conceito. Primeiro, porque hoje temos um alto volume de informações disponível.

Numa loja virtual, os dados dos visitantes e dos clientes são registrados de forma automática e, com isso, o gestor tem como gerar relatórios comparativos para fazer as análises necessárias.

Outro aspecto importante – que tem ajudado a consolidar a importância da jornada do cliente – é o fato de termos um controle preciso também sobre as iniciativas na área de comunicação.

Não importa se usamos marketing de conteúdo, mídia paga, busca orgânica ou anúncios nas redes sociais. Sabemos quem viu e o que fez depois de ser impactado pela mensagem.

Com tantos dados à disposição não faz sentido deixar de usar esse conhecimento para abordar o público de forma mais personalizada e, na medida do possível, influenciar a sua jornada de compra.

O que é jornada do cliente?

Sabemos que uma decisão de compra é influenciada por diversos fatores. Poder aquisitivo é importante para esse processo, mas entram nessa equação outras questões, como a personalidade da pessoa, sua cultura, idade, opinião de amigos e familiares, entre outras.

Porém, independentemente dessas questões, o consumidor percorre uma trajetória até tomar a sua decisão. É esse caminho que denominamos como jornada de compra.

Os estudos realizados nas últimas décadas sobre comportamento do cliente na hora da compra também são praticamente unânimes em indicar as etapas que compõem essa jornada: conhecimento, consideração e decisão.

Nem sempre os termos adotados são exatamente esses (as empresas costumam adaptá-los à sua realidade), mas o que interessa é compreender o conceito.

Vamos explicar no próximo tópico cada estágio e mostrar o que um e-commerce pode fazer para conduzir o cliente. Acompanhe!

Quais etapas compõem a jornada de compra?

Como dissemos acima, é possível que você encontre outras terminologias para as etapas da jornada do cliente (ou buyer’s journey, no inglês). Algumas empresas, por exemplo, preferem pensar em 4 estágios. Nesse caso, há uma subdivisão da etapa do “conhecimento”: “aprendizado e descoberta” e “reconhecimento do problema”.

Conhecimento

Independentemente do termo empregado, o que interessa é entender que num primeiro momento, antes de se decidir pela compra, o consumidor passa por uma fase de conhecimento.

Nesse momento, muitas vezes ele nem sabe ainda o que está procurando. Por isso, dizemos que ele tem uma “dor”, sente falta de algo, mas ainda tem dúvidas sobre como pode resolver o problema.

O marketing de conteúdo costuma ser bastante útil para atrair o consumidor que está nesse estágio. A proposta é criar materiais que abordem de alguma forma o problema daquele cliente, mas sem intenção explícita de venda.

Outra estratégia que funciona é o uso de links patrocinados. Hoje, quando busca algo, o consumidor entra na internet e digita no Google, correto? Se conseguimos fazer uma abordagem naquele momento, temos chances de atrair a sua atenção e, a partir daí, influenciar a sua decisão.

Consideração

Após essa fase de “descoberta”, o consumidor identifica que tem uma necessidade e parte para uma análise mais direcionada. Ele pode não ter certeza ainda da solução que está buscando, mas reconheceu que tem determinada demanda.

Numa estratégia de inbound marketing, na qual identificamos aquela pessoa e vamos começar a trabalhar a sua decisão de compra, é importante adotar iniciativas que nos ajudem a entender melhor qual a sua demanda.

Usando um dos termos técnicos dessa área, dizemos que nesse momento começa a nutrição do lead. Você identificou que tem um cliente em potencial e precisa ajudá-lo a se decidir pela sua marca.

Ainda não é o momento de fazer uma oferta. O ideal nesse caso é privilegiar os materiais de cunho mais educativo. O objetivo é mostrar os aspectos que devem ser considerados para se fazer aquele tipo de compra.

A forma como vamos trabalhar o lead dependente do seu setor de atuação. Na jornada de compra B2B, por exemplo, é preciso segmentar a abordagem. A pessoa que identifiquei é a responsável pela compra? Com quem mais preciso falar na empresa?

São informações importantes para que a abordagem seja mais eficiente e, na maioria das vezes, não é difícil ter esse tipo de resposta. Uma campanha de e-mail marketing bem-feita cumpre esse papel, sem maiores problemas.

Decisão

O cliente fez suas pesquisas, identificou uma necessidade, entendeu como a solução funciona e resolveu comprar!

Infelizmente, nem sempre isso significa que ele vai escolher a sua marca, mesmo que você já tenha estabelecido uma “conversa” com ele.

Para que o processo seja bem-sucedido, esse é o momento de usar todos os artifícios possíveis. O contato precisa ser intensificado e, de preferência, a abordagem deve ser feita pela equipe de venda.

Considerando que o lead foi bem nutrido, o terreno está bem preparado. Ou seja, aquela pessoa tem informações para tomar a decisão, mas precisa ser convencida.

Continuando com o exemplo de um e-commerce B2B, talvez seja o caso de oferecer um teste gratuito, um cupom de desconto especial, enviar um brinde. Enfim, o importante é não perder a oportunidade.

Ter uma boa base de informações é fundamental para obter resultados melhores para o seu e-commerce. Com o emprego das técnicas e das ferramentas adequadas é possível fazer uma abordagem personalizada, o que funciona bem melhor do que “atirar para todo lado”.

A jornada de compra do cliente é uma metodologia que funciona. Ainda que com diferenças sutis, as pessoas têm um comportamento semelhante antes de decidir-se por sua compra: tomam consciência da necessidade, consideram e decidem. Sabendo como isso funciona, o ideal é fazer uma abordagem mais certeira, correto?

Gostou do artigo? Leia também nosso artigo sobre O que uma cultura de foco no cliente pode fazer pelo seu e-commerce? Reunimos dicas importantes para quem precisa aprimorar suas estratégias!


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