Live commerce: o formato serve para todo mundo?

Num mercado dinâmico como o do e-commerce, é natural que novas oportunidades de venda ganhem destaque no setor.

Como sempre acontece nessas situações, aparecem as dúvidas: será que tal possibilidade vale o investimento? Serve para o meu negócio?

A primeira questão que deve ser analisada é a relação custo versus benefício. O controle financeiro, quando se olha para o comércio eletrônico, deve ser muito bem planejado.

Atrair novos clientes para a base é importante, porém, a verdade é que o CAC – Custo de Aquisição de Clientes geralmente é alto para as operações. Então, é preciso redobrar a atenção para ver se determinada iniciativa, apesar de importante para movimentar as vendas, irá gerar bons resultados no longo prazo.

No dia a dia, ao acompanhar o desempenho dos clientes, cada vez está mais clara a necessidade de os esforços serem direcionados para a recompra, uma vez a compra única pode até representar prejuízos para o negócio.

Como o live commerce chegou ao Brasil?

Nos últimos meses, o live commerce ganhou relevância no Brasil. Grandes marcas fizeram eventos de sucesso e, com isso, muitas empresas querem entrar na “onda”.

A estratégia de vendas, que une transmissão ao vivo da loja e interatividade, tem sido tratada como a “menina dos olhos” dos negócios digitais.

É compreensível o interesse. Afinal, qual empresa não deseja reunir um grande número de clientes, apresentar seus produtos e ainda fechar a venda na hora?

Em 2020 e 2021, como os problemas gerados pela pandemia, muitas empresas aproveitaram o maior tempo de conexão dos clientes para testar o live streaming de vendas.

No caso do Brasil, foi neste período que o formato passou a ser popularizado, mas na China a história começou há algum tempo.

Em 2019, segundo pesquisa da iResearch, as vendas via live commerce representaram 4,5% do total das compras online do país.

O crescimento foi estimulado por uma série de fatores, entre os quais a decisão das marcas de investirem mais nessas estratégias do que nas campanhas convencionais.

Um dos atrativos é justamente o fato dessas iniciativas permitirem um esforço integrado: ao mesmo tempo em que se promove a marca, a empresa executa as vendas.

O que é importante entender sobre as live commmerces?

O período do “fique em casa” foi um marco para o desenvolvimento dessas estratégias no Brasil.

Foi quando grandes redes varejistas resolveram testar o sistema, baseando-se, principalmente, em eventos com influenciadores.

Neste caso, a proposta é que esses profissionais, que já têm um grande volume de seguidores, possam realizar eventos para o seu público e, no decorrer da conversa, já fazer as vendas dos produtos anunciados.

Além das demonstrações, o público aprecia o fato de receber dicas, ficar sabendo das tendências etc.

Esta é uma característica importante do live commerce: deve unir conteúdo e venda. 

Daí a necessidade de os eventos serem bem organizados, por mais natural que seja a “conversa” com o público.

Outro detalhe fundamental é a interatividade. Ela faz toda a diferença, justamente porque o cliente tem a possibilidade, via chat, de solucionar suas dúvidas na hora.

Eventos de sucesso contam ainda com outro ingrediente essencial: boas ofertas. Não tem jeito, neste formato o consumidor entende que deve levar certa vantagem, o que é compreensível.

Condições especiais de preço ou a oferta de combos ajuda a disparar o gatilho do senso de urgência. A pessoa deve ser convencida de que a compra não deve ser deixada para depois.

Operações omnichannel também podem aproveitar a ocasião para movimentar as vendas na loja, com a distribuição de descontos para as próximas compras.

Como atrair a atenção do público?

Conforme o formato ganha relevância, cresce também a concorrência. Então, para se destacar, o principal é investir no conteúdo.

Os influenciadores têm um papel importante nessa história e não é apenas em razão do número de seguidores. No geral, estamos falando de pessoas que conseguem segurar a audiência e passar o conteúdo de forma mais atrativa.

Mas esta não é a única forma de realizar os eventos. Vale também pensar em outras maneiras de entreter o público, promover o engajamento. 

O foco ainda é a venda, mas a audiência deve ver valor agregado na iniciativa. E isso depende do nicho de atuação da empresa. Estratégias de gameficação costumam funcionar, assim como apresentações musicais, mas é preciso atentar para as preferências do target que se pretende alcançar.

Uma dúvida comum, entre os gestores de e-commerce, é se esse tipo de ação é acessível para empresas de todos os portes.

O mais importante, para que a ação dê certo, é ter uma boa audiência. Então, independentemente do tamanho da empresa, ela deve entender que nem sempre é fácil atrair a atenção do público.

Planejamento com foco no cliente

Resulta daí a necessidade de planejamento. Seleção dos produtos, informações que serão divulgadas durante a ação, soluções tecnológicas mais adequadas para a realização do evento e, claro, promoção da live, tudo isso precisa ser organizado com antecedência.

O mercado dispõe de várias ferramentas para apoiar as empresas nos projetos, então, o mais importante é mesmo desenhar uma boa estratégia.

Um erro comum é olhar apenas para os resultados que tal empresa conseguiu ou comparar o retorno obtido por outras estratégias.

Sim, a live commerce geralmente registra mais retorno do que uma campanha de e-mail marketing, por exemplo, mas é preciso avaliar tudo o que foi feito para alcançar aquele desempenho.

Outra questão igualmente importante são as estratégias usadas para captar dados dos clientes. Afinal, como explicamos no início do texto, a proposta é sempre reter o consumidor, incentivar a recompra, e não apenas o resultado isolado.

Neste sentido, o live commerce deve ser vista como mais uma forma de aproximar a marca do público, enfim, nutrir o relacionamento.

Para quem tem uma operação omnichannel, por exemplo, faz todo o sentido que os próprios vendedores da loja física possam ser envolvidos na ação. Que tal deixar que eles convidem os clientes fiéis via WhatsApp e ofereçam uma condição especial para quem participar?

Enfim, quando o foco está no cliente, todas as estratégias serão bem-sucedidas, uma vez que conseguem valorizar a experiência do cliente, aproximar-se dele.

A partir daí é que será possível fazer vendas baseadas no relacionamento. Este é o conceito-chave das operações de sucesso e não o fato de utilizarem esta ou aquela tática de vendas.

Artigo originalmente publicado no Blog Ecommerce Brasil.

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