O digital como principal canal de saúde e farma: como aproveitar essa tendência?

Gustavo Chachap, CMO da JET, foi um dos palestrantes do Congresso de E-Commerce Saúde e Farma, realizado pela E-Commerce Brasil.

Organizado 100% online, o evento reuniu os principais players do setor para debater a situação atual do segmento, que vive um momento de franca expansão.

Foram apresentados ao longo do dia cases, estratégias e soluções que colocaram em evidência os desafios e os acertos de se vender itens de saúde pelo online, seja em lojas próprias ou marketplaces. 

Convidado para abordar como as empresas podem aproveitar melhor a expansão das vendas online no setor de saúde e farma, Gustavo começou lembrando que houve uma evolução na relação de compra em todos os segmentos e que este segmento também tem sido bastante impactado por essa transformação.

Ele se referia, em especial, às mudanças no tipo de oferta feita para o consumidor. Hoje não temos mais os produtos no centro, como na década de 1970, e sim o relacionamento com o cliente.

Para se relacionar, contudo, é preciso conhecer a pessoa e, por isso, tornou-se tão importante reunir o máximo possível de informações sobre o consumidor.

Nos pontos de venda, seja físico ou digital, as empresas nem sempre fazem as atualizações necessárias. Por exemplo, muitas vezes somos responsáveis pela compra de medicamentos para outros membros da família, mas essa informação sobre o usuário não é registrada na loja.

Com isso, aumentam as chances de aquela empresa fazer recomendações que não correspondem à realidade do consumidor.

Ainda pensando neste momento de compra, Gustavo lembrou que as operações têm passado por uma queda de fluxo de clientes na loja, o que demanda tanto ações para elevar o ticket médio como iniciativas que aumentem a frequência de compra.

Foco na experiência de compra

Outra questão importante, para o setor de saúde e farma, é a necessidade de oferecer uma boa experiência de compra, de forma que a pessoa, que tem um consumo recorrente, permaneça fiel à marca.

O digital ganha relevância nessa história, até pela importância que a conexão ganhou na vida das pessoas. “Isolamento físico não significa isolamento social. Pelo contrário, as pessoas nunca estiveram tão próximas, ainda que usando a mediação da tecnologia”, explicou.

Neste sentido, é preciso compreender melhor essas mudanças que estão acontecendo e, a partir daí, desenhar estratégias específicas.

Segundo Gustavo, o que se percebe é que nem todos os modelos de negócios estão preparados para atender às novas demandas dos clientes. Ou seja, os consumidores estão prontos para comprar online, mas as empresas têm dificuldades para lidar com esse ambiente.

No caso das farmácias, por exemplo, é preciso atenção para a forma como as compras acontecem. Dados da consultoria Mind Shopper indicam que a maioria dos clientes gasta até 5 minutos para finalizar a compra.

Isso mostra que a jornada de compra é rápida, uma vez que a pessoa já entra no estabelecimento decidida sobre o que quer. Nesses casos, lembrou Gustavo, a venda online encaixa-se bem, porque a pessoa não precisa escolher o produto, avaliar possibilidades etc. 

E o digital pode oferecer uma melhor experiência, uma vez que o cliente não corre o risco de ir até o local e descobrir que o produto que precisa não tem em estoque.

Se tudo é digital, por que não a venda?

Vários processos dessa área passaram a ser digital, com a telemedicina, então, não faz muito sentido que a compra tenha que acontecer obrigatoriamente na loja física.

“A chave para fortalecer as vendas nessas plataformas é a entrega de boas informações para orientar o cliente e uma entrega rápida”, recomendou o especialista.

É importante considerar, ainda, questões como preço, frete, programa de fidelidade e alternativas como a opção de reserva de medicamento ou mesmo modelos de assinaturas.

Se a influência do digital nas compras é cada vez maior, não faz sentido ignorar essa possibilidade e deixar de priorizar o canal.

No dia a dia, quem faz essa opção, tem ainda outras vantagens, como a oportunidade de transformar o vendedor num agente digital. A partir do momento em que se cria, por exemplo, uma opção de venda pelo WhatsApp, por meio de aplicativos como o ZapCommerce, a força de vendas vai atuar na captação de novos clientes.

Ou seja, a venda ativa que acontece no PDV físico, quando o profissional oferece um outro produto na passagem pelo caixa, também pode ser viabilizada no online.

E, a partir das informações reunidas sobre o cliente, é possível tornar essa oferta mais atraente, na medida em que pode ser baseada nos hábitos de compra ou numa pesquisa anterior feita pela pessoa, e não de forma aleatória.

Estratégias que funcionam!

Ao elaborar as estratégias neste momento, é importante pensar, também, nas particularidades do momento que estamos vivendo. As pessoas nunca estiveram tão preocupadas com a saúde e têm buscado formas de se prevenir de eventuais problemas.

A pandemia também tem influenciado outras questões, como o “faça você mesmo”, tanto é que cresceram as vendas dos produtos que facilitam, por exemplo, a coloração dos cabelos em casa.

Para conseguir aproveitar melhor essas oportunidades, Gustavo enfatizou a necessidade de as marcas investirem em personalização, proximidade e privacidade (veja mais sobre o assunto neste artigo).

Para quem ainda tem dúvidas sobre a relevância dos investimentos nessa área, o especialista lembrou que a tecnologia é o motor das mudanças que estão acontecendo, mas quem está no comando é o cliente.

Na prática, isso significa que a prioridade deve ser valorizar a experiência do consumidor. Muitas empresas ainda não priorizam o digital, mas terão que fazer isso para continuar sendo relevantes, afinal, esse processo de transformação digital é irreversível.

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