WEBINAR ECBR: Como conquistar o cliente no pós-pandemia

O E-Commerce Brasil organizou, no dia 25 de março, um webinar para debater as iniciativas que podem ser adotadas pelas empresas para conquistar o cliente no pós-pandemia.

O evento, que reuniu Gustavo Chapchap, CMO da JET, e Raphael Ferrari, sócio-diretor da Agência Sanders, mostrou, de forma prática, como os e-commerces devem se preparar para melhorar sua performance nos negócios online.

Gustavo Chapchap começou sua apresentação lembrando justamente que o cenário da pandemia é provisório. Ou seja, por mais crítica que seja a atual situação, as empresas devem se preparar para o que vai acontecer no pós-crise.

Neste sentido, é importante que todos estejam atentos aos aprendizados que podem ser tirados deste momento, principalmente no que diz respeito à forma de gerir os negócios.

“A pandemia ensinou que é necessário entender o consumidor”, enfatizou Gustavo, observando que as empresas não devem partir do pressuposto de que conhecem o cliente, porque a pandemia provocou mudanças significativas no comportamento de consumo e, muitas vezes, alterou até mesmo o perfil socioeconômico de boa parte do público.

Outras questões que devem ser consideradas:

– os momentos de compra diminuíram e acentuaram uma tendência de menor fluxo de pessoas nas lojas;

– os consumidores estão prontos para o consumo online. Houve uma adesão aos modelos de compra digital e, mais do que isso, as pesquisas mostram que os clientes têm gostado da experiência.

Neste contexto, como destacou Rafael, é preciso entender melhor o cenário do e-commerce, lembrando que toda venda eletrônica é e-commerce. Ou seja, não importa se a compra aconteceu no WhatsApp ou no Instagram, ela está inserida neste universo do digital.

“Temos que ampliar nosso olhar para esses canais de atendimento e de interação com o público”, alertou Rafael. Segundo ele, apesar de a pandemia ter acelerado o processo, é importante lembrar que este processo de adesão ao e-commerce já estava em curso, não é bem uma novidade.

Uma das preocupações dos especialistas é que nem todos os modelos de negócio estão devidamente preparados para lidar com os canais digitais e, a partir daí, podem desperdiçar excelentes oportunidades de negócios.

Como exemplo, Gustavo citou o caso das empresas nas quais ainda havia, antes da pandemia, uma disputa entre lojas físicas e e-commerce, o que não faz o menor sentido.

Ao fazer isso, além de perder vendas, as lojas deixam de explorar a força dos canais online para se relacionar com os clientes.

“O e-commerce é o canal com mais facilidade de aproximar o cliente da marca”, enfatizou Gustavo, salientando que ainda que a compra não seja feita no digital, o cliente vai usar as plataformas digitais para pesquisar produtos, conhecer sobre a marca, saber mais sobre a empresa etc. “Antes a pesquisa era na rua, agora é no digital”, concordou Rafael, observando que atentar para a jornada de compra do cliente é prioridade hoje para qualquer tipo de negócio.

Segundo os profissionais, é um erro, neste cenário atual, construir estratégias isoladas para as lojas, restritas às operações físicas ou online.

Eles se referem, por exemplo, à prática de se oferecer cupons de desconto que não valem para todas as unidades da rede. “O correto seria construir as estratégias em cima do comportamento do consumidor, não do canal”, afirmou Gustavo.

Os consumidores estão prontos para consumir online

Os especialistas foram taxativos ao avaliar a importância da experiência de compra, considerada o último ponto de diferenciação entre as marcas. “O cliente está disposto a experimentar coisas novas e quem conseguir proporcionar uma boa experiência vai ter sucesso”, alertou Gustavo.

Outro aspecto importante: os pontos de venda já estavam passando por mudanças antes da pandemia e, com as medidas de distanciamento social, tornou-se prioritário avaliar o papel de cada um deles na jornada de compra.

Shopping, por exemplo, tem metro quadrado caríssimo e, por isso, os estoques são limitados. Faz todo o sentido, portanto, que as lojas possam trabalhar com ferramentas como a “vitrine infinita”.

Neste caso, e-commerce e loja física compartilham estoque. Além de facilitar a gestão da venda, a empresa resolve outra questão: melhora o relacionamento com os vendedores, que deixam de ver o e-commerce como concorrente.

“Os PDVs físicos não vão acabar, mas devem se transformar em ponto de experiência. E o vendedor neste processo passa ser um agende de relacionamento. O cliente hoje é muito mais bem informado sobre produtos e serviços, então, o vendedor deve assumir outro papel”, explicou Gustavo.

Rafael concorda com esta análise e vai além: “Não podemos mais ser o tipo de vendedor tradicional, devemos ser mais consultores”, afirmou, chamando atenção para o fato de que hoje todos têm uma audiência. “Se a loja está preparada para isso, o vendedor pode fazer post nas redes sociais, usar o WhatsApp, enfim, ajudar na divulgação”.

Formas de entrega: como melhorar a experiência do cliente

Refletindo sobre as iniciativas que podem fazer a diferença, melhorando a experiência do cliente, é importante ficar atento ao prazo de entrega.

Os varejistas têm conseguido imprimir cada vez mais velocidade ao processo de logística, o que tem agradado os clientes e minimizado a resistência em relação ao e-commerce. “Percebemos que a logística evoluiu muito nesse momento de pandemia. E, quanto mais agilidade, menos faz sentido gastar uma fortuna para manter altos estoques”, observou Gustavo.

De olhos nas gerações

Quando se olha para o futuro do e-commerce, há outro fator que pesa a seu favor: a mudança do perfil etário da sociedade brasileira, com a chegada das novas gerações.

Estamos falando de uma geração que já nasceu neste ambiente digital e que agora ganha poder de compra, em função da faixa etária. “A geração Z tem uma facilidade enorme para lidar com este ambiente e em breve ela vai representar mais de ¼ da população. Esta geração não vai entender a falta de integração entre os canais”, alertou Gustavo.

Ao abordar a melhor forma de abordar esses clientes, o CMO da JET mencionou a importância dos 3P’s (proximidade, personalização e privacidade).

A proximidade é um dos requisitos para quem deseja entender melhor as mudanças que estão acontecendo no comportamento e no próprio perfil do cliente.

E, a partir deste relacionamento mais próximo, as empresas têm como fazer ofertas personalizadas e, claro, abordar o cliente de forma realmente customizada.

Não vai adiantar, contudo, ter as informações e abordar o cliente da maneira correta se a empresa não cuidar da privacidade das informações. Como enfatizou Gustavo, mais do que respeitar a lei (LGPD), o que está em jogo é a confiança estabelecida entre a marca e o seu público.

Como usar a tecnologia a favor do negócio

Num cenário de tantas mudanças, impossível ignorar a importância de se fazer um bom emprego de todas as ferramentas disponíveis, como o WhatsApp.

Gustavo compartilhou com os participantes os resultados do case da Le Postiche que, a partir do uso do ZapCommerce, conseguiu integrar suas operações e transformar os vendedores em consultores. “A venda neste caso é uma consequência da atividade de relacionamento”, comentou, chamando a atenção para a importância do trabalho de ativação da base de clientes. “A compra pelo WhatsApp tem a assistência, mas também a conveniência do online”.

Do ponto de vista da gestão das vendas, é uma vantagem importante o fato de a empresa conseguir replicar as estratégias para todos os canais e para toda a base de clientes.

No encerramento do webinar, os profissionais destacaram os pontos que consideram essenciais para conquistar clientes no pós-pandemia:

– uma das lições deste período de pandemia é que todo mundo precisa ter um canal online, que é importante para a venda, mas principalmente para o relacionamento com o cliente.

– não existe “receita” para ter um e-commerce de sucesso, porém, o relacionamento é a chave para manter o público interessado nas marcas de sua preferência.

– as empresas só vão conseguir melhorar se reconhecerem suas próprias falhas, daí a importância de se investir na proximidade com os clientes para entender melhor suas experiências. Ou seja, é preciso começar pelo básico: ouvindo o que o cliente tem a dizer.

– não existe mais espaço para “achismo”, a tomada de decisão deve ser baseada em dados.

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